Ladies-Chips und Männer-Chips. Rosa Smarties für Prinzessinnen, blaue Smarties für Ritter. Diktate für Jungs, Diktate für Mädchen. Zwei verschiedene Mineralwässer, Bastelkleber, Plastikgewehre, Schultüten, Mäppchen, Windeln, Kekse … oft ist es derselbe Inhalt, der in zwei unterschiedlichen Verpackungen angeboten wird: eine in Rosa, eine in Hellblau, eine für Elfen, eine für wilde Kerle. Und sollte sich der Inhalt tatsächlich unterscheiden, dann ist die rosa Variante milder, niedlicher oder hat weniger Funktionen, ist aber trotzdem teurer.
Gendermarketing nennt sich die aktuelle Verkaufsstrategie der Lebensmittel- und Konsumgüterindustrie, die uns allen, vor allem aber Kindern eine Welt vermittelt, in der Produkte und Farben, Interessen und Freizeitangebote, Verhaltensweisen und Eigenschaften streng nach Geschlechtern getrennt werden. Und das auf eine traditionelle, oft rückständige Art und Weise: Frauen und Mädchen sind hier für Haushalt, Küche und Kinder zuständig und mühen sich, gemeinsam mit der besten Freundin oder dem niedlichen Pony (Einhorn, Eichhörnchen…), schlank, schön und sexy zu sein. Jungen und Männer dagegen gelten als wilde, bewegungsfreudige Abenteuer, die – möglichst cool bitte – Herausforderungen aller Art mit technischer Hilfe und Geschick, viel Unabhängigkeit, Risiko und Alkohol bewältigen. Dass die reale Welt längst andere (Familien-)Modelle etabliert hat, vielfältige, facettenreiche Lebensentwürfe, spielt hier keine Rolle. Es geht ja nicht darum, die Welt abzubilden, wie sie ist, sondern darum, Produkte zu verkaufen.
Die Marketingindustrie ist ein mächtiger Bilderproduzent, der die Vorstellungen vom Zusammenleben in unserer Gesellschaft, von Mehrheit und Minderheit, normal und anders, vom Verhältnis der Geschlechter und nicht zuletzt unser aller Selbstverständnis mit beeinflusst. Auf 30 Milliarden Euro bezifferte der Dachverband der deutschen Marketingindustrie den Gesamtumsatz der Branche, knapp 400 Euro pro Kopf und Jahr, die wir alle über die Produktpreise dafür bezahlen, mit den allgegenwärtigen Botschaften der Marketingindustrie konfrontiert zu werden.
Trotzdem wird ihr gesellschaftlicher Einfluss konsequent relativiert und geleugnet von den Konsumenten gleichermaßen wie von den Produzentinnen. Überlegungen zur eigenen Manipulierbarkeit sind tabu, die Behauptung, der eigene freie Wille könnte weniger frei sein als geglaubt, sogar gezielt beeinflusst werden – unerhört!
Ein Vortrag oder Workshop,
der zur Debatte über die soziale Verantwortung von Werbung beitragen möchte und mit vielen Beispielen und Studien Hintergrundinformationen liefert über die Botschaften des Gendermarketing und ihre Folgen.
